BLOG | Révolutionner l’expérience client avec la CDP : l’outil incontournable pour un marketing 360° et une personnalisation en temps réel

Dans notre série d’articles sur les DXP, nous avons vu :  

• L’explication logique du passage du CMS à la DXP 
• Une première cartographie des fonctionnalités essentielles 
• Un premier zoom sur les fonctionnalités de PIM 
• Un rapide inventaire de l’évolution de la gestion de contenu depuis la démocratisation du web 

Dans l’accélération d’un marketing hyper-personnalisé, nous allons voir comment la CDP va devenir une brique incontournable des systèmes d’information.

Commençons par une situation vécue en tant que consommateur. J’ai récemment reçu un e-mail personnel m’informant d’une promotion de 20 % sur une paire de rollers que j’avais repérée depuis un certain temps. Excellente nouvelle ! Je me connecte alors à mon compte sur le site pour finaliser l’achat et découvre que cette même paire bénéficie désormais d’une réduction de -10 %. Encore mieux, cela fait peut-être 30 % cumulés ? Pas si sûr. Pour ajouter à la confusion, une autre paire tout aussi intéressante affiche -35 %. L’offre devient floue.

Face à ce casse-tête numérique, je décide d’aller directement en magasin pour clarifier la situation. Sur place, la réponse est encore plus déroutante : « Ah non, monsieur, ces deux paires de rollers ne sont pas en promotion, mais nous proposons -5 % sur les skates. » Résultat : je suis reparti les mains vides, à pied.

Cette situation, j’en suis certain, est familière à bien des consommateurs à travers le monde. Mais pourquoi est-il si difficile d’offrir une expérience client fluide, cohérente et véritablement personnalisée, quel que soit le canal utilisé ? La réponse semble se trouver dans la méconnaissance du client, de ses préférences et de ses interactions avec la marque, qu’elles soient numériques ou physiques. Il est temps de creuser la question et de découvrir les solutions possibles.

Où suis-je ? Dans quel état gère-t-on mes données ?

Prenons un instant pour retracer mon parcours en tant que client :

J’ai fourni mon adresse e-mail pour recevoir un coupon de réduction : mes informations doivent être se trouver dans la base CRM.

Je me suis abonné à la newsletter : je suis certainement enregistré dans un outil utilisé par l’équipe marketing.

J’ai créé un compte sur le site : mes données sont probablement stockées dans la base de données du CMS, voire dans un annuaire dédié aux clients.

J’ai acheté un produit en ligne et réglé ma facture : mes informations ont sûrement été intégrées dans un logiciel comptable.

Je suis partout dans l’écosystème de cette marque. Mais à autant d’endroits qu’il y a de types d’interactions. Je doute cependant que toutes ces données soient vraiment consolidées pour offrir une vision unifiée de qui je suis, de mes préférences et de mes attentes. Pour remédier à ce problème, les entreprises devraient se doter d’une solution technologique capable de centraliser, unifier et gérer les données clients issues de multiples sources. Une plateforme qui permettrait de collecter, organiser et activer ces informations en temps réel afin d’améliorer les interactions marketing et l’expérience client.

Cette solution existe : il s’agit de la Customer Data Platform (CDP).

Qu’est-ce qu’une Customer Data Platform (CDP) ?

Une Customer Data Platform (CDP) est une solution technologique conçue pour collecter en temps réel, de manière fluide et transparente, les données clients issues de multiples sources. Elle centralise et unifie ces informations afin de créer des profils clients uniques et cohérents, offrant ainsi une vue à 360° de chaque client.

Grâce à la CDP, les équipes marketing ont accès à des données constamment actualisées et activables en temps réel. Cela leur permet de personnaliser les campagnes marketing et d’améliorer l’expérience client sur tous les canaux, que ces derniers soient numériques ou physiques.

Contrairement aux outils traditionnels tels que les CRM (Customer Relationship Management) ou les DMP (Data Management Platform), la CDP se distingue par sa capacité à intégrer des données identifiables et à offrir une vision globale du parcours client. Elle constitue un levier essentiel pour optimiser les stratégies d’acquisition et de fidélisation.

Dans un premier temps, cet article détaillera le concept et les avantages d’une CDP. En conclusion, nous examinerons les outils technologiques capables de rendre ce service.

Collecter et unifier les données : les fondements d’une CDP

La première étape dans l’utilisation d’une CDP est la collecte des informations. Pour alimenter efficacement une CDP, il est essentiel de regrouper les données provenant de tous les canaux et systèmes où vos prospects et clients interagissent avec votre marque. Vous pouvez voir le terme « first-party data » dans la presse. Il s’agit des données en provenance du premier cercle, c’est-à-dire les informations collectées par l'entreprise directement auprès de son public. Voici quelques sources clés à prendre en compte :

• Les SMS et les e-mails
• Les réseaux sociaux
• Les sites web
• Les applications mobiles
• Votre CRM
• Votre ERP
• Les points de vente physiques
• Les centres d’appels

Le terme « données » doit être interprété au sens large. Il englobe des informations comportementales (comme le temps passé sur une page produit), transactionnelles, démographiques et contextuelles. Par exemple, savoir qu’un client a passé cinq minutes à examiner une paire de rollers avec des roues de 110 mm mais a ignoré ceux à 90mm peut être une donnée précieuse pour personnaliser les interactions futures.

La deuxième étape est l’unification et la structuration des données. La CDP consolide les informations fragmentées pour créer un profil client unique. Ce processus inclut la suppression des doublons et l’enrichissement des données via des techniques avancées de correspondance et de fusion.

En résumé, une CDP centralise toutes les interactions et informations clients dans un seul et même endroit. Elle fournit une vision complète du parcours client à 360°, permettant ainsi de mieux répondre à ses besoins et attentes. À une époque où les interactions, canaux et formats se multiplient, il devient évident qu’une telle plateforme est aujourd’hui indispensable pour garantir une expérience client fluide et cohérente.

Différences entre une CDP et d’autres outils de gestion des données

Il peut être tentant de penser qu’une CRM, une DMP, un ERP ou encore un Data Lake pourrait remplir le rôle d’une CDP. Pourtant, ces outils, bien que complémentaires, ont des fonctions et des usages distincts. Décryptons leurs différences :

CRM (Customer Relationship Management)

La CRM et la CDP partagent la capacité à centraliser les données clients et à suivre les interactions. Cependant, leur objectif diffère. La CRM est principalement conçue pour gérer les relations commerciales, en se concentrant sur le pipeline de vente, le suivi des leads et la gestion des opportunités. La CDP vise à unifier toutes les données clients, qu’elles soient identifiées ou anonymes, provenant de multiples canaux (sites web, réseaux sociaux, applications, etc.), pour permettre une segmentation fine et une personnalisation à grande échelle. Tout ceci dans le but de pouvoir activer ces segments sur le bon canal et au bon moment.

DMP (Data Management Platform)

Les DMP et les CDP s’inscrivent toutes deux dans une logique d’amélioration des campagnes marketing, mais elles diffèrent fondamentalement dans leur approche des données. La DMP est axé sur des données anonymes, telles que les cookies, les identifiants d’appareils ou encore les adresses IP. Elle est principalement utilisée pour le ciblage publicitaire digital à court terme. La CDP s’appuie sur des données propriétaires identifiables pour créer des profils clients complets et durables. L’objectif est de fournir une personnalisation et un engagement client sur le long terme, bien au-delà des campagnes publicitaires.

ERP (Enterprise Resource Planning)

Les ERP et les CDP contiennent tous deux des données clients, mais avec des finalités bien distinctes. Un est utilisé pour gérer les ressources internes d’une entreprise, comme les stocks, la production ou encore la gestion financière. Une CDP est spécifiquement dédiée à l’exploitation des données clients dans le cadre de la relation client et de la personnalisation marketing.

Data Lakes et Data Warehouses

Ces outils de stockage de données et la CDP semblent partager une fonction commune : gérer des volumes importants de données. Cependant, leurs approches diffèrent. Un Data Lake ou un Data Warehouse servent à stocker des données, souvent non structurées ou complexes, à des fins d’analyse ou de recherche approfondie. Ils ne sont pas spécifiquement conçus pour une utilisation marketing et nécessitent souvent des compétences techniques pour être exploités. Une CDP organise et structure les données clients pour un usage marketing immédiat et en temps réel. Elle offre une interface intuitive accessible aux équipes marketing pour activer les données rapidement et efficacement.

En synthèse, la CDP fonctionne comme un hub performant de centralisation des données clients. Elle est bien plus qu’un simple outil de gestion des données. Elle agit comme un hub conçu pour unifier, structurer et activer les données clients, tout en permettant une orchestration fluide des efforts marketing.

Segmenter les données clients : une étape clé de 

la personnalisation

Une fois que toutes les données clients sont collectées et centralisées, l'étape suivante consiste à organiser ces données. Ce processus est ce que l’on appelle la segmentation.

La première méthode consiste à segmenter manuellement les données. Cela implique d'analyser le comportement de vos clients et de définir des groupes en fonction de critères spécifiques. Bien que cette approche soit laborieuse, elle peut être très efficace. Par exemple, une marque pourrait créer un segment intitulé « clients inactifs depuis 1 an ayant acheté des rollers haut de gamme » pour cibler cette audience avec une offre promotionnelle.

Une autre option consiste à recourir au Machine Learning. Grâce à cette approche, le système est capable de vous proposer des segments automatiquement en se basant sur les données comportementales et caractéristiques des clients. En intelligence artificielle, cette technique est appelée clustering. Mais ce n'est pas tout. Les segments générés par le Machine Learning sont dynamiques. Cela signifie que les audiences sont mises à jour en temps réel en fonction des comportements et des préférences des clients. Par exemple, un client pourrait passer d’un segment à un autre sans que vous ayez à intervenir manuellement.

Cette approche peut parfois réserver des surprises. Le système peut identifier des segments ou des audiences que vous n'aviez pas envisagés, mais qui, en réalité, ont un fort potentiel pour votre stratégie. Cela permet de prendre des décisions plus éclairées en matière de développement de produits, de marketing et de stratégie commerciale.

Au-delà de ces deux approches, il est également possible de définir des règles spécifiques pour affiner les modèles de segmentation. Ces règles permettent de personnaliser encore davantage les segments et d'ajuster les critères en fonction des objectifs commerciaux.

L’objectif ultime de cette segmentation est d’activer ces segments dans des campagnes marketing ou dans des outils tiers (publicité, e-mails, personnalisation web). Grâce à une segmentation efficace et dynamique, vous disposez de tous les éléments nécessaires pour orchestrer des campagnes cross-canal cohérentes et parfaitement adaptées à chaque groupe de clients.

Automatiser le marketing avec la CDP : agir en temps réel

Dans l'économie actuelle axée sur l'expérience, les parcours clients ne sont plus linéaires. Les consommateurs interagissent avec les marques de manière fluide et non séquentielle, ce qui oblige les entreprises à repenser leurs stratégies marketing. L'avenir du marketing réside donc dans la capacité à agir en temps réel. C’est là qu’intervient la CDP, avec sa capacité à segmenter les données clients et à ouvrir la voie à l’automatisation des actions marketing. Voici quelques exemples concrets de ce que permet cette automatisation :

• Activation des données clients en temps réel : créez des campagnes marketing plus efficaces en réagissant immédiatement aux comportements des clients.
• Utilisation de segments dynamiques : Ciblez des groupes spécifiques de clients avec des messages pertinents et personnalisés, en fonction de leurs actions et préférences.
• Identification des clients à fort potentiel : Repérez les comportements d’achat récurrents et déclenchez des actions ciblées pour maximiser les opportunités. Pour explorer davantage les bénéfices de l’automatisation et de la CDP dans un contexte de marketing tribale, je vous invite à consulter l’article à ce sujet. Vous y découvrirez comment cette tendance transforme la manière dont les marques interagissent avec leurs clients.
• Personnalisation : offrir une expérience client sur-mesure

La compréhension approfondie de vos segments clients ne permet pas seulement d'automatiser vos actions marketing, mais aussi de les personnaliser. Cet aspect est essentiel pour que vos clients se sentent véritablement compris et renforcent leur confiance envers votre marque.

En analysant la valeur, le comportement et les préférences de chaque client, tout en prenant en compte chaque interaction, les entreprises peuvent cibler leurs efforts marketing de manière plus efficace. Cela leur permet d'offrir des expériences hautement personnalisées qui résonnent profondément avec les attentes et besoins des clients. Le bon contenu, le bon message, et la bonne offre au bon moment constituent les éléments clés d'une personnalisation réussie de l'expérience client.

En outre, l'aspect temps réel est un véritable atout pour la personnalisation. Par exemple, un site e-commerce doit être capable d'adapter ses recommandations de produits en fonction des achats précédents et des pages visitées par l'utilisateur, et ce, en temps réel.

La capacité à comprendre et à anticiper les besoins et désirs des clients permet de créer des expériences qui ne se contentent pas de satisfaire, mais qui dépassent les attentes, cultivant ainsi une relation client solide et durable.

La gestion des données client : un enjeu stratégique et réglementaire

En introduction, l’idée d’écrire « Je suis partout » illustre parfaitement la dispersion des données personnelles à travers les multiples systèmes d’information des entreprises. Les données des clients se retrouvent souvent éparpillées dans une multitude de silos, rendant leur gestion complexe et peu sécurisée.

Adopter une CDP, c’est avant tout procéder à un inventaire complet des informations que l’entreprise détient sur ses clients. Cette centralisation offre l’opportunité d’une gestion efficace, responsable et transparente des données personnelles.

Par conséquent, la CDP peut jouer un rôle clé dans la gestion des consentements et dans le respect des réglementations sur les données personnelles, telles que le RGPD. Grâce à une vue client unique, la CDP constitue un point de référence centralisé pour répondre aux demandes des utilisateurs, qu’il s’agisse de modifier, de supprimer ou d’exporter leurs données.

En plus de garantir une conformité réglementaire, la CDP permet aux entreprises de :

• Collecter les données des clients de manière responsable et sécurisée.
• Respecter les préférences des utilisateurs en matière de consentement et d’utilisation de leurs informations.
• Redistribuer, lorsque nécessaire, les données actualisées aux systèmes tiers qui les ont initialement alimentées.

Cette simplification de la mise en conformité renforce la transparence. En regroupant l’ensemble des informations clients en un seul endroit, la CDP offre un contrôle total sur les données collectées. Les entreprises peuvent ainsi s’assurer que les préférences des utilisateurs sont respectées à chaque étape de leur parcours, tout en répondant aux exigences légales et éthiques.

Quelle prochaine étape ?

Au fur et à mesure que l’expérience client devient de plus en plus essentielle pour la compétitivité des marques, le besoin d’unification et de gestion efficace des données clients n'a jamais été aussi crucial. La CDP émerge comme la solution technologique incontournable pour centraliser, organiser et exploiter les données clients. Cependant, avec la multiplication des offres sur le marché, il devient essentiel de comprendre les différences entre les solutions disponibles afin de choisir celle qui répond le mieux aux besoins spécifiques de votre entreprise. On ne prétendra pas vous donner le nom de la solution miracle. En revanche, voici quelques questions à se poser sur l’outil :

• Robustesse de son éditeur et coût
• Niveau d’intégration avec son écosystème mais également avec de nombreux outils tiers
• Fonctionnalités de data management : solidité en matière d’analyse de données et de machine learning, capacité à gérer des données complexes…
• Fonctionnalités de data analysis : segmentation dynamique en temps réel…
• Fonctionnalités et souplesse d’activation marketing : personnalisation…
• Convivialité de son interface utilisateur : facilité à utiliser, complète, temps de prise en main
• L’investissement en temps et ressources pour configurer correctement et déployer

Choisir la bonne solution CDP dépend de plusieurs facteurs, notamment de la taille de votre entreprise, de vos besoins en matière de personnalisation et de vos ressources disponibles

Dans tous les cas, il est crucial de choisir une CDP. En unifiant les fragments éparpillés de nos vies numériques, la Customer Data Platform tisse un fil reliant chaque interaction pour offrir, à chaque client, une expérience aussi fluide que précieuse.