BLOG | Le digital et le changement de posture des conseillers bancaires

Traditionnellement au cœur des parcours de vie de ses clients, le conseiller bancaire voit son environnement évoluer depuis quelques années : changement des usages, arrivée de nouveaux acteurs, digitalisation de services, difficulté des banques de détail, …

Cette évolution ne doit pas être une fin en soi mais le début d'un nouveau chapitre et permettre ainsi de redonner les lettres de noblesse au mot conseiller en réinventant la relation qu'il peut avoir avec son client.

Des clients avertis et exigeants

Des clients avertis

Les (futurs) clients sont de plus en plus avertis et autonomes dans la prise d'information et entrent en relation avec leur banque de plus en plus tard dans leur processus de décision. Ils accèdent plus facilement à l'information, se documentent sur les offres de la concurrence, comparent les produits et les services… Finalement, lorsque l'entrée en contact avec le conseiller se fait, le (futur) client n'attend plus qu'on lui présente de manière générique la gamme d'offres en magasin mais qu’on soit en capacité de répondre à ses questions personnelles et à ses angoisses encore présentes.

Des clients exigeants (et impatients)

Les fameux GAFAM et autres anciennes licornes ont révolutionné les usages et les attendus des utilisateurs. Ces nouveaux usages sont devenus des normes pour les utilisateurs, et ce, pour l'ensemble de leurs besoins. Un client bancaire a besoin d'instantanéité dans ses demandes au quotidien et comprend de moins en moins pourquoi devoir passer par un conseiller pour traiter certaines opérations ou encore attendre des jours pour recevoir une confirmation de traitement.

Des clients maîtres de la relation

Devant la multitude de points de contact (physique, téléphone, formulaire en ligne, mail, SMS, whatsapp, réseaux sociaux ou encore assistants vocaux, …) et l'agacement plus que grandissant des utilisateurs face à la prospection, le (futur) client devient maitre de la relation avec son (futur) conseiller et de la possibilité de basculer entre relation humaine et échange avec un outil. En forçant légèrement le trait, c'est lui qui décide des points de contact avec sa banque et par quel moyen.

"L'enjeu de la banque de détail et du conseiller clientèle sera de faire évoluer sa relation avec son (futur) client en interagissant de manière personnalisée et sur plusieurs canaux"

Des nouveaux entrants disruptifs

Ces nouveaux usages, les nouveaux entrants (Banque en ligne, Néobanque) l'ont bien compris en plaçant les attentes clients au cœur de leur stratégie et en proposant des services simples, automatisés et rapides. Que ce soit les banques en ligne ou bien les néobanques, ils intègrent des services digitaux et un suivi omnicanal dans leurs offres, bien souvent gratuites.

Mais rien n'est perdu pour autant. La "fracture digitale" entre les acteurs traditionnels et nouveaux acteurs se réduit d’année en année (voir l'étude Proposition Digitale des banques de détail en France de d-Rating) et leur agilité pourrait diminuer à mesure de leur croissance. Et surtout, ces nouveaux acteurs n'auront jamais la force des banques de détail traditionnels : la proximité d'un réseau !

"L'enjeu de la banque de détail sera donc de trouver le bon équilibre entre digitaliser des actions à faibles valeurs et humaniser la relation pour plus de conseil"

Cas d’usage :

Sonia, après avoir acheté sa maison avec son conjoint, se pose des questions sur la retraite. En effet, avec la réforme des retraites, elle se demande comment elle pourrait avoir un complément de revenu et se dit qu’après avoir investi sur son logement, c’est peut-être le bon moment de penser à épargner sur le long terme.

Pour cela, elle commence à se renseigner sur des sites spécialisés et connait maintenant les principaux moyens pour y parvenir (assurance vie, SCPI, …). Néanmoins, elle n’arrive pas à comprendre les avantages de chacun et se demande toujours si elle pourra récupérer son épargne si elle en a besoin. Malheureusement, avec sa recherche, de nombreux appels de prospection lui promettent monts et merveilles en investissant dans du locatif pour défiscaliser (qui ne correspond ni à son besoin ni à ses valeurs).

Elle coupe court aux conversations et pour répondre à ses interrogations, elle recherche de l’information sur la FAQ de sa banque et a remarqué la présence d’un chatbot. Elle pose donc ses questions directement en ligne et réussi à savoir comment fonctionne le déblocage de l’épargne en fonction des solutions mais elle n’arrive toujours pas à se décider (quelles solutions par rapport à mon endettement actuel ? par rapport à mon salaire ? par rapport à mes valeurs ? …). Elle prend donc un rendez-vous en ligne avec son conseiller via un bouton présent dans le chatbot.

Le conseiller reçoit alors toutes les informations issues du chatbot et lors du rendez-vous au sein de l’agence, il analyse les éléments que ne pouvaient faire le chatbot avec Sonia et lui propose d’investir sur des SCPI dans des maisons de retraites. Sonia est ravie et demande à réfléchir avant de pouvoir s’engager.

Après quelques jours de réflexion, elle se décide d’investir dans les SCPI et signe l’ensemble des éléments via une signature électronique. Après avoir déposé l’ensemble des documents nécessaires sur un Extranet sécurisé, elle reçoit un lien lui permettant de suivre l’avancée de son dossier et d’échanger en visio conférence avec la personne en charge de la constitution du dossier.

Ce cas d’usage, certes idyllique, a permis :

• Au conseiller de se concentrer sur la valeur de la relation : les motivations et le contexte tout en s’appuyant sur des outils simplifiant le parcours et la connaissance client : Chatbot, signature électronique, suivi de dossier dématérialisé, visioconférence, …
• A Sonia d’avancer à son rythme et de choisir d’elle-même les moments d’échanges et les moments de réflexion. De plus elle a apprécié la relation qu’elle a pu avoir avec son conseiller. Cela lui a changé des approches de prospection téléphonique agressive.
• A la banque de pouvoir transformer rapidement et de collecter des données pour mieux prédire les comportements et les questions des utilisateurs.

Quels nouveaux rôles et comment répondre aux nouvelles attentes

Une nouvelle relation

Le conseiller bancaire devra faire évoluer sa relation avec son (futur) client en proposant des services et des offres non pas en fonction d'objectifs (relation commerciale) mais bien en fonction d'un besoin et d'un contexte client (relation de confiance). Pour cela il devra être perçu comme un expert connaissant les habitudes et les problématiques de ses clients (de manière plus fine) et ainsi entrer en contact au bon moment et au bon endroit.

Mieux connaitre son client et ses problématiques

Au-delà de revoir le système d'objectifs (certaines banques y réfléchissent), une réflexion sur les usages et la donnée permettra au conseiller de mieux connaitre et échanger avec son (futur) client.

Analyser les usages et les comportements :

• Les moments de vie pour appréhender les attentes, les motivations et les craintes des (futurs) clients lors d'un changement de vie (je me retrouve au chômage, je déménage, …)
   
• Les parcours pour comprendre les étapes d'un (futur) client. Quelles questions se pose-t-il, où va-t-il chercher des réponses, vers qui se tourne-t-il, quels sont ses ressentis et ses émotions durant les différentes étapes, …

Centraliser et analyser les données :

• Une stratégie de gouvernance de la donnée pour centraliser toutes les données disponibles en interne... et en externe (opendata).
• Une restitution intelligible et en lien avec les usages pour avoir une vision très fine du contexte de son (futur) client.
• Une réflexion sur l’utilisation de l’intelligence artificielle (la vraie !) pour détecter le moment opportun de la prise de contact et de pouvoir prédire la genèse d’un besoin

Ces projets ne sont pas directement menés par le conseiller (même s'il est fortement recommandé de l'inclure dans les réflexions). Néanmoins, il devra être en capacité de s'approprier les outils et d'être en mesure d'utiliser et d'interpréter les données à disposition.

"Le conseiller devra donc intégrer de nouvelles compétences liées à l'expérience utilisateur et à l'exploitation de la donnée. En parallèle, la banque devra être en capacité de lui mettre à disposition des outils et des formations nécessaires"

Des points de contacts variés

Le (futur) client devient à l'initiative de la relation. Il convient donc dans un premier temps d'identifier les points de contacts attendus et les canaux utilisés en fonction d'un contexte et d'une émotion. L'enjeu sera, par la suite, de proposer un dialogue répondant aux attentes du (futur) client.

La digitalisation à outrance (certaines banques y reviennent et les centres de relation client mutent également) n'est pas le propos. Il s'agit bien de proposer une approche phygitale et omnicanale.

C’est-à-dire penser des points de contacts multiples et reliés (d'où l'importance de la stratégie de gouvernance de la donnée).

Cette approche se basera elle aussi sur les parcours et la création d'un lien entre points de contacts attendus et réponse(s) proposée(s) par la banque (certains parleront de service blueprint) et la mise en œuvre d'outils ou l'évolution d'outils existants.

De la même manière, le conseiller n'est pas directement impliqué par ces projets (même s'il est toujours fortement recommandé de l'inclure dans les réflexions). Son organisation de travail en sera, quant à elle, directement impactée. En effet, comment répondre de manière réactive à des sollicitations multiples si son organisation lui demande d'avoir un agenda rempli de rendez-vous sur les 15 jours glissants et s’il n’a pas été formé à l’utilisation, dans un cadre professionnel, aux outils.

"Le conseiller devra donc revoir sa manière d'organiser son quotidien. En parallèle la banque devra le former aux nouveaux outils et transformer ses manières de travailler."

Le métier et la posture du conseiller doit évoluer. Au-delà de sa connaissance bancaire et des produits, le conseiller devra :

• Adopter une posture "User centric"
  Pour mieux comprendre les attentes et les motivations de ses clients
   
• Exploiter la donnée
  Pour personnaliser son approche
   
• Changer sa manière de travailler au quotidien
  Pour répondre aux demandes en temps réel et sur plusieurs canaux à la fois

Pour réussir, l'évolution du conseiller doit s'inscrire au sein d’une stratégie de transformation plus globale de la banque impliquant bon nombre de directions :

• Business : Réflexion autour de l'utilisation du CRM dans une approche omnicanale
• IT : Uniformisation des outils et centralisation de la donnée
• Conformité : Dématérialisation de certaines procédures
• RH : Formation aux nouvelles méthodes et outils associés
• Organisation : Revoir les méthodes de travail
• …

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